随着消费观念日趋理性，叠加电商大促常态化布局，曾以“全民狂欢”标签深入人心的“双十一”，近年屡屡面临“新意何在”的行业拷问。
在市场竞争从流量争夺转向价值深耕的当下，2025年“双十一”以战线拉长、优惠简化、场景扩容的三重变化，回应了这份期待。
业内人士表示，今年的大促已跳出传统“低价比拼”，朝着更贴合消费需求、更注重体验感的方向演进。
新机制、新场景撑起消费季
首先，“抢跑”成为今年“双十一”的鲜明特征，大促周期的延长打破了早年“单日狂欢”的模式，升级为一个长周期的消费季。
《金融时报》记者注意到，各大平台纷纷提前启动大促节点，为消费者预留更充足的决策时间。淘宝天猫的活动周期从10月中旬延续至11月中旬，京东将大促时段设定为10月9日至11月14日，拼多多则以10月16日至11月11日的近一个月时长覆盖消费需求。
“拉长战线”的布局，在缓解了物流与服务压力的同时，也顺应了理性消费群体“货比三家”的购物习惯。
而优惠规则的简单化，是今年“双十一”赢得消费者好感的关键举措。过往“跨店满减叠加优惠券”“计算满减门槛”等复杂玩法，曾让不少消费者望而却步。2025年，各大平台不约而同选择回归简单直接的优惠逻辑，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为大促关键词，取代了繁琐的计算。
值得关注的是，即时零售在今年“双十一”期间首次成为各方角逐的新焦点。
从日常餐饮到大宗家电，即时零售的品类覆盖持续拓宽。例如，消费者在淘宝闪购平台下单奶茶、美妆、服装乃至大家电等商品，最快30分钟即可收货；京东外卖入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌在“双十一”期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。即时零售的加入，丰富了“双十一”的消费场景，也提升了消费者的购物效率，成为新的增长引擎。
人工智能落地提质增效
记者注意到，这场走过十余载的消费盛宴，正因人工智能（AI）而迎来深层次的迭代。各大电商及生活服务平台纷纷将AI技术作为破局关键，以全场景智能应用重构消费体验，力求在差异化竞争中抢占先机。
AI技术的落地，最为直观的变化集中在“搜索”这一消费入口。从电商平台的“AI万能搜”到内容平台的“场景化种草搜”，多元化的智能搜索正在改变传统关键词匹配的搜索逻辑。
比如，用户只需输入“清理下水道小飞虫的东西”“小空间收纳方案”这类场景化表述，AI便能通过语义拆解匹配适配商品，甚至生成针对性购物攻略，让消费决策更精准高效。
更值得关注的是，AI应用正从主站嵌入向独立场景延伸。小红书推出独立AI生活搜索App“点点”，美团上线“小美”App，这些独立产品更聚焦功能场景，可直接点击后跳转回主App，并连接商品下单界面，这在一定程度上拓宽了AI在本地生活、消费决策等领域的应用边界。
除了前端交互的革新，AI技术在后端供应链与流量分发中的赋能效果同样显著。以宠物行业为例，一些平台用算法模型结合猫粮行业的平台数据及相关知识，在“双十一”前对宠物行业数千万的商品进行重新组织，使宠物行业商品信息丰富度提升34%。
金融助力“双十一”
9月1日，《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》正式落地，政策红利也在“双十一”消费旺季迎来集中释放。
梳理了今年“双十一”消费金融市场后，记者发现，从银行到消费金融公司，“双十一”期间，多家金融机构推出了一系列覆盖多场景的优惠活动，比如，24期免息、满减返现、财政贴息等，激发了消费意愿。
值得关注的是，一些平台上线了“双十一”“国家贴息”商品专区，消费者选购带有该标识的商品时，若选择指定付款方式办理分期付款，即可享受国家贴息政策支持。目前支持这一优惠的付款渠道，既包括多家合作银行的分期产品，也涵盖部分网贷分期服务，让政策红利直达消费终端。
素喜智研高级研究员苏筱芮表示：“实际上，在贴息政策落地之前，一些商家会选择自掏腰包给消费者补贴免息，以谋求新客拓展与销量增长。而国家财政资金入场后，不仅能够发挥促消费的积极作用，还能够将这部分原有预算用于为消费者提供更多的分期免息商品，增加分期免息的期数，共同放大促消费杠杆，而消费者也能够获得实实在在的优惠，减少手头资金的占用，推动实现多方共赢。”