随着10月下旬各大电商平台开启“双11”购物节大促，消费市场热度持续攀升。《金融时报》记者发现，与往年不同的是，包括国有六大行在内的多家银行借势消费季窗口期开启花式促销模式。作为银行零售业务的重要载体，信用卡和借记卡业务成为拉动用户消费、抢占市场份额的核心发力点。
“银行在‘双11’期间动作频频，核心动因是零售业务存量竞争加剧，希望通过场景化营销强化客户黏性、优化收入结构。”苏商银行特约研究员高政扬在接受《金融时报》记者采访时表示。
政策层面也在积极促消费。今年9月，商务部等九部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》（以下简称《措施》）。在加强财政金融支持方面，《措施》提出，支持金融机构针对服务消费经营主体特点和融资需求，创新开发特色金融产品和服务。鼓励金融机构加强对多元化服务消费场景、集聚区和相关重点项目建设支持。
中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏认为，银行在“双11”促销期间推出的金融服务对于提升居民消费意愿和消费能力，进而在宏观层面推动扩大内需等都有着积极作用。
图为主播在山东省荣成市城西街道直播带货。 新华社发（李信君 摄）
依托“两卡” 银行入局“双11”
综合银行上线的“双11”专属活动来看，借记卡、信用卡是承载优惠活动的主要载体。
在信用卡端，部分银行在指定电商平台推出“满减直降”，用户使用该行信用卡支付达标，最高可享数百元立减。在借记卡端，多家银行推出单笔订单满额可享随机立减活动。例如，平安银行信用卡围绕“三省”理念推出一系列覆盖消费全流程的支付优惠活动。涵盖淘宝、天猫、微信等主流平台，实现“支付即优惠”。中国银行则联合支付宝推出“11.11天天减”活动，均需“先报名再享优惠”。
除上述银行外，包括农业银行、交通银行、邮储银行、招商银行、光大银行、南京银行等多家机构，均在“双11”期间推出了信用卡、借记卡等相关促销活动。值得一提的是，国有六大行均参与了支付宝平台上线的“银行卡天天减”活动。
或有助于提升银行卡活跃度
“银行在‘双11’期间围绕居民消费等推出金融服务，主要是通过金融服务降低消费成本，推出信用卡分期免息等金融活动，激活居民潜在消费需求。同时，对银行而言，这是提高客户黏性、增强市场影响力的有效举措。”娄飞鹏表示。
不少专家认为，银行推出满减、返现等活动，能够有效提高客户绑卡量和交易活跃度，也能借消费季的时间窗口唤醒沉睡账户。
值得关注的是，银行借力“双11”提升银行卡活跃度的背后，恰恰是银行卡行业亟待转型的现实。数据显示，银行卡业务正经历从“跑马圈地”向“精耕细作”的深刻转型。中国人民银行数据显示，截至2025年二季度末，全国银行卡开立总量已达100.68亿张，较2024年同期增加2.09亿张。其中，借记卡数量从91.10亿张增至93.54亿张，而信用卡及借贷合一卡则从7.49亿张减少至7.15亿张。
“虽然借记卡数量保持总量增长，但其中不乏一些沉睡账户。信用卡市场已经基本饱和，一些用户持有多张信用卡，但实际使用频率不高，甚至闲置。”娄飞鹏表示。实际上，近年来多家银行开展对长期不动户的管理，对沉睡账户、异常账户进行集中清理。
除了清理之外，另一个举措则是重新激活，“双11”显然为此提供了契机。“‘双11’成为激活沉睡账户、提升用户活跃度的关键契机。”一位银行从业人士表示。
加速零售业务战略布局
为更好地满足消费领域金融服务需求，今年6月，中国人民银行等六部门联合印发《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》（以下简称《意见》），从支持增强消费能力、扩大消费领域金融供给、挖掘释放居民消费潜力、促进提升消费供给效能、优化消费环境和政策支撑保障六个方面提出19项重点举措，引导金融机构从消费供给和需求两端强化金融服务，满足各类主体多样化融资需求，推动扩大高质量消费供给，助力释放消费增长潜能。
“银行业全方位推出优惠活动，正是落实《意见》精神的务实举措。金融机构通过多种创新模式，将政策导向精准转化为降低消费者成本、激发消费潜力的具体实践。”娄飞鹏表示。
自去年以来，银行零售业务普遍进入调整期，多家银行将获客增速纳入核心考核指标。记者梳理上市银行披露的三季度业绩报告发现，零售业务已成为银行机构布局“重镇”。今年前三季度，多家股份制银行的零售AUM（即资产管理规模）增长强劲。
例如，招商银行以16.60万亿元零售AUM稳居股份行首位，较上年末增长11.19%，含借记卡和信用卡客户在内的零售客户达2.20亿户，同比增长4.76%。其中金葵花及以上客户突破578万户，月日均资产1000万元及以上的私行客户达19.14万户，增长13.20%。
招商银行副行长彭家文在该行2025年第三季度业绩说明会上表示，短期来看，虽然零售资产需求不足，但招商银行仍将高度重视、全力推动零售资产配置。“不论市场怎么变，招商银行对零售资产市场份额提升的目标不变，仍将努力提升零售资产的市场份额，来增厚这块压舱石资产。”
市场普遍关注的是，接下来，银行如何将“短期冲量”的促销行为转化为“长期留客”的战略运营？
“银行也面临短期流量向长期客户转化的挑战，需从‘粗放撒钱’转向精细化运营。首先，未来需构建差异化会员体系与权益梯度，优化客户体验，并通过场景嵌入深化用户黏性，从而实现零售业务从‘流量’到‘留量’的跨越。其次，可借助数字化运营提升客户生命周期价值，推动银行卡业务从‘支付工具’向‘生态服务平台’转型。”高政扬建议。