近日，全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在“WISE 2025商业之王”大会现场发布《通往2026:中国消费者趋势洞察》（以下简称“报告”）。报告指出，在宏观经济稳中向好的背景下，消费者信心回升，四类不同时代消费者形成各具特色的消费偏好并为品牌带来新增长机遇。
尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿表示：“2025年中国经济发展势头良好，前三季度国内生产总值（GDP）同比增长5.2%，消费支出对经济增长贡献率达53.5%，继续发挥着经济增长主引擎的作用，我们对2026年中国经济和消费市场的发展充满信心，2026年中国消费市场将呈现‘稳中有进、代际分化、需求多元’的核心特征，政策与消费者心态共同驱动市场变革。尼尔森IQ凭借深厚的数据洞察力与全球视野，持续真实反映中国零售市场的全貌与消费者行为变化，为品牌决策提供支持，助力其在全新的竞争格局中获得成功。”
尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦表示：“中国消费者正在发生显著转变，其消费偏好从‘外在消费’转向‘内在自我’投资，‘与我相关’成为消费新驱动的核心，市场呈现出理性与感性并行的双轨新常态。在此背景下，品牌要想取得成功，必须在持续提供稳定产品质量的基础上，通过回应消费者新的生活方式特征来构建差异化和信任，并以全渠道的优质购物体验来赢得消费者青睐。”
消费信心回升 “与我相关”驱动销售增长
国家统计局数据显示，2025年以来，政策拉动内需效果显著，中国消费市场稳步增长。1—10月社会消费品零售总额超41.2万亿元，同比增长4.3%；其中10月单月超4.6万亿元，同比增长2.9%。尼尔森IQ亦监测到部分消费品类增速加快，如科技耐用消费品、快速消费品今年上半年销售额分别同比增长12.5%、4.7%，而1-9月非食品类快消全渠道销售额增幅同比高达9.3%，显示出消费者对品质和多样化的要求提高、消费结构优化，市场整体显露出积极信号。
宏观经济层面的企稳向好与市场修复正在重塑消费信心。尼尔森IQ报告显示，消费者信心指数持续回升，50%的受访者认为其2026年初的财务状况将“比现在更好”，高于2024年的45%；从人群结构看，以储蓄增加、消费自由为特点的“悠然自若型”消费者整体占比从去年同期的24%增长到31%，而以财务维持、支出谨慎为特点的“精打细算型”消费者占比减少8%，由39%至31%。
报告指出，中国消费者的理性特质愈发凸显，仍有四成消费者保持支出相对谨慎，未来6个月的最大担忧依然是“经济下行”和“自身及家庭福利和幸福感”，反映出经济的繁荣稳定和内心的幸福安康是当今中国民众的主要诉求。
消费者乐观与审慎并存的心态推动消费逻辑向“与我相关”转变，一方面继续压缩不必要开支，日常采购中追求确定性与高性价比；另一方面，与体验、健康、便捷、安全等相关的因素成为消费者购物时评估的主要因素。报告显示，相比2024年同期，中国消费者对价格促销的整体敏感度降低，不再热衷单纯追求低价，仅有两成左右的消费者因低价促销购物，大部分消费者更看重价格与产品核心价值和功能的匹配度。
四大代际消费图景 需求分化助推品牌增长
尼尔森IQ报告指出，61岁以上的婴儿潮一代虽然人口及消费占比均低于两成，但表现出最高的消费意愿，70%的老年消费者“乐意消费”、83%愿意尝试用AI辅助购物，55%愿意为新产品付费，尝新积极性均超出其他人群。44-59岁的X 世代以近三成的人口贡献了31%的消费，其有钱但花得谨慎，追求精简高效，青睐健康天然的本土产品，37%的X 世代谨慎消费，48%只购买确定会用的东西，仅有11%会相信网络达人推荐。而29-44岁的千禧一代“有钱且愿意消费”，70%愿意为更好使用体验买单，85%愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价，70%更青睐成分透明可信赖、供应链清晰可靠的产品，千禧一代的“体验先行”推动即配零售、可持续产品的兴起；18-27岁的 Z 世代人口及消费占比均不足四分之一，他们“为自我代言、为爱好花钱”，坚定地为圈层消费，由其驱动的中国“谷子经济”市场规模预计2025年将突破 2000 亿元。
价值重构下 中国品牌突围新秩序
在本次WISE 2025大会上，尼尔森IQ中国区高级研究总监刘晓辉主持了“科技促新：用科技做品牌创品类”深度对谈，探讨如何用科技来催生“品牌创品类”；尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦与来自食品、营养、餐饮与日化四大行业的高层对谈消费蝶变下的传承与创新，探讨在品类不断被重构的今天，“老手艺”该如何嫁接“新思维”。
同时，尼尔森IQ在大会现场还重磅发布了“2025国货未来超级品牌名册”。尼尔森IQ高级副总裁王斐指出，流量退潮后，影响力成为首要护城河，影响力强的品牌更能撬动消费决策，忠诚度则成为耐消品的护城河，快消品竞争更趋激烈，经典品牌加速年轻化转型，小切口切入、快节奏迭代成为增长新法则，而Z世代对影响力品牌同样买单，当前品牌已不再仅仅是产品，而是情绪与文化的共鸣体，因此文化共鸣则成为品牌穿越周期的关键要素。
此外，企业高层的预期变化同样值得关注。尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿在WISE2025大会现场分享了《2025 NIQ CEO观察报告》，报告显示，在2025年下半年，首席执行官（CEO）们的战略心态经历了明显的乐观转变，66%的企业在2025年取得业绩增长，高于年初预期；与此同时，54%的CEO认为消费能力不足是首要挑战，其次为线上及线下渠道成本和复杂性上升以及新兴品牌的冲击。